¿Qué es una marca?
Una marca es un signo que permite identificar ciertos productos y servicios con los que fabrica o suministra una persona o empresa. Por consiguiente, contribuye a diferenciar los productos y servicios de los de la competencia.
Por ejemplo, “DELL” es una marca que identifica productos (computadoras y objetos informáticos). A su vez, “CITY BANK” es una marca de servicio (servicios bancarios y financieros).
¿Qué tipo de signos pueden utilizarse como marcas?
Las marcas pueden consistir en una palabra (por ejemplo, Kodak) o en una combinación de palabras (Coca-Cola), letras y siglas (por ejemplo, EMI, MGM, AOL, BMW, IBM), cifras (por ejemplo, 7/11) y nombres (Ford y Dior) o abreviaturas de nombres (por ejemplo, YSL para Yves Saint Laurent). Pueden también consistir en dibujos (como el logotipo de la compañía petrolera Shell o el dibujo de un pingüino para los libros Penguin) o en signos tridimensionales como la forma y el embalaje de productos (por ejemplo, la forma de la botella de Coca-Cola o el embalaje del chocolate Toblerone). Pueden también consistir en una combinación de colores o en un único color (por ejemplo, el color naranja que utiliza la compañía telefónica (ORANGE). Los signos no visibles, como la música y los olores, también pueden constituir marcas.
Ahora bien, en todos esos casos, la marca debe ser distintiva, a saber, debe poder diferenciar los productos y servicios a los que se aplique. Los nombres meramente descriptivos del tipo de productos y servicios que se ofrecen no siempre constituyen marcas válidas. Por ejemplo, la marca Apple (manzana) sirve para computadoras pero no para las manzanas. No obstante, puede que una marca no sea distintiva al principio pero a la larga, y a medida que aumente su utilización, adquiera ese carácter o “significado secundario”.
¿Qué tipos de marca existen?
Existen otras categorías de marcas además de las marcas que identifican la fuente comercial de los productos y servicios.
Las marcas colectivas son marcas que se utilizan para indicar que los productos o servicios han sido fabricados o son suministrados por los miembros de una asociación. Se utilizan también para identificar los servicios suministrados por los miembros de una organización o entidad (por ejemplo, VISA).
Las marcas de certificación son marcas que se utilizan para los productos y servicios que satisfacen ciertas normas y que han sido certificadas como tales (por ejemplo, el símbolo Woolmark, que indica que los productos están confeccionados con 100% de lana y que son conformes a las especificaciones de utilización de la Woolmark Company. Esa marca está registrada en 140 países y se han concedido licencias de utilización a fabricantes de 67 países que están en condiciones de cumplir esas normas de calidad).
¿Para qué sirven las marcas?
Las marcas desempeñan varias funciones, en particular:
– ayudan al consumidor a identificar y distinguir productos o servicios;
– permiten que las empresas diferencien sus productos;
– constituyen una herramienta de comercialización y de creación de imagen y reputación;
– pueden ser objeto de licencia y constituir una fuente directa de ingresos mediante el cobro de regalías;
– son un componente fundamental de los activos de las empresas;
– estimulan a las empresas a invertir en el mantenimiento y la mejora de productos de calidad; y
– pueden ser útiles a la hora de obtener financiación.
¿Qué tipo de protección confiere la marca?
El titular de una marca goza del derecho exclusivo a:
– utilizar la marca para identificar sus productos o servicios;
– impedir que terceros utilicen y comercialicen la misma marca o una marca similar para los mismos productos y servicios o productos y servicios similares;
– autorizar la utilización de la marca por terceros (por ejemplo, mediante
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